AICEX: Inseguire nuovi clienti costa sempre di più, ma porta sempre meno valore. I brand che crescono davvero sono quelli che investono sull’esperienza delle persone che li hanno già scelti. Lo dice McKinsey, lo conferma il mercato.

Per anni, le strategie di crescita si sono concentrate sull’acquisizione: lead generation, conversioni, nuove attivazioni. Ma oggi l’attenzione si sta spostando su un altro paradigma, più silenzioso ma molto più redditizio: la crescita guidata dall’esperienza (experience-led growth).
Lo conferma un’analisi approfondita di McKinsey, secondo cui le aziende che investono sui clienti esistenti e sulla qualità della loro esperienza generano una crescita fino al doppio rispetto alla media di settore.

La logica è semplice, ma spesso trascurata: recuperare un cliente perso può costare quanto acquisirne tre nuovi. Eppure, l’80% del valore generato dalle aziende più performanti proviene proprio dal core business, cioè da clienti che già conoscono, acquistano e – se ben gestiti – raccomandano.

Più esperienze, meno promozioni

Uno dei problemi più diffusi è il cortocircuito tra investimenti in customer acquisition e disinteresse per la customer retention.
McKinsey cita il caso di un operatore telefonico europeo che, per anni, ha incentivato solo nuovi clienti, lasciando scoperti quelli fedeli. Il risultato? Churn crescente, calo di soddisfazione, perdita di valore.
Il punto di svolta è arrivato solo quando l’azienda ha rimesso al centro i clienti già acquisiti: semplificando le offerte, eliminando le penalità, investendo nella qualità dell’esperienza. In tre anni, la soddisfazione è diventata la più alta del settore, il tasso di abbandono è crollato del 75% e i ricavi sono quasi raddoppiati.

Tre leve per far crescere l’esperienza

McKinsey identifica tre pilastri per implementare una strategia di experience-led growth:

1. Definire un’ambizione chiara
   Non basta “fare CX”: serve legare il miglioramento dell’esperienza a obiettivi misurabili (es. retention, NRR, share of wallet).
2. Ridisegnare le journey
   Serve ripensare i momenti di interazione, eliminare attriti, creare continuità. Questo implica trasformare processi, touchpoint e logiche operative.
3. Cambiare l’organizzazione
   Nessuna strategia di experience-led growth funziona senza cultura, competenze, strumenti di misurazione e governance dedicati.

I numeri della crescita guidata dall’esperienza

Secondo McKinsey, un miglioramento della CX del 20% può generare:

• +15–25% nelle vendite cross-sell
• +5–10% nello share of wallet
• +20–30% nel coinvolgimento del cliente

In più, le aziende con alti livelli di customer experience hanno dimostrato una resilienza post-Covid molto superiore alla media: sono ripartite prima e meglio.

Non è solo questione di CX

Experience-led growth non è (solo) una nuova etichetta per il customer experience management. È una strategia integrata che collega l’esperienza al valore, la soddisfazione al margine, la fedeltà all’innovazione.
Richiede un cambio di prospettiva: smettere di considerare il cliente solo come “target” e iniziare a trattarlo come partner di crescita.
Significa costruire ecosistemi dove ogni punto di contatto diventa occasione per rafforzare la relazione e far evolvere il valore.

Cosa possono fare le aziende italiane?

• Mappare l’intera scala del valore: capire dove si genera realmente la crescita, e se stiamo sfruttando appieno il potenziale dei clienti esistenti.
• Misurare l’effetto CX su KPI finanziari: retention, NRR, lifetime value devono entrare nei dashboard di direzione.
• Dare potere operativo ai team CX: investire in cultura, formazione, strumenti, responsabilità trasversali.

Una nuova priorità

In un contesto dove i costi di acquisizione aumentano e la fedeltà ai brand diminuisce, le imprese più intelligenti non inseguono ogni volta nuovi clienti: si prendono cura di quelli che hanno già conquistato.
Perché oggi crescere non significa rincorrere. Significa coltivare.

Per AICEX queste non sono idee astratte: sono opportunità concrete per ripensare le tue attività.
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